Olen toiminut 15 vuotta journalismin, markkinoinnin tai viestinnän palveluksessa monissa eri tehtävissä. Kun aikanani heitin hyvästit pelkälle journalismille aika tarkasti puolivälissä mainittua 15 vuoden taivalta, monet journalistiystäväni ja -tuttavani puhuivat puolileikkisästi pimeälle puolelle hyppäämisestä.
Vedetäänpä mutkat kertalaakista suoriksi. Puhtaimmassa ja suoraan sanottuna hattaraisen utopistisessa muodossaan journalismin idea on, että yleisölle kerrotaan, mitä yhteiskunnassa tapahtuu. Suoraan ja selväsanaisesti. Kyynisesti ilmaisten markkinointi- tai viestintätekstin tai -teon tarkoitus on puolestaan myydä tuote tai ajatus, jotta ihmiset ostaisivat tai hyväksyisivät sen.
Media ei enää kerro vain siitä, mistä yleisön olisi hyvä tietää
Totuus on yleistystä miedompaa molempiin suuntiin. Esimerkiksi sanomalehtibisnes oli vielä 80-luvun maakuntalehdille bisneksenä sukua rahan painamiselle. Maakuntalehdillä oli sijoittajakielellä suuret vallihaudat turvaamassa liiketoimintaa, uutisten toimittamisen resurssit olivat nykystandarteilla hulppeat, joten monopoliaseman suojissa päätoimittajien oli varmasti aidosti mahdollista syöttää lukijoilleen sellaista journalistista sisältöä, josta he ajattelivat, että lukijoiden olisi hyvä tietää.
2020-luvulla resurssit ovat niukemmat ja kilpailu kovempaa. Medioilla ei ole enää monopoliasemaa varsinkaan mainostajiin nähden, kun amerikkalaisjätit tarjoavat kustannustehokkaita alustoja, joissa oman yleisönsä pääsee sortteeraamaan tarkasti. Yleisölläkin on teknisesti kaikki maailman mediat koko ajan käden ulottuvilla. Tuosta kehityksestä johtuen mediatalot ovat joutuneet riisumaan idealistiset oppinsa ja alkaneet mitata sitä, millaista journalismia yleisö haluaa ja mitä sellaisen tekeminen maksaa.
Journalismin rappioon liittyvä keskustelu typistyy turhan usein ohueen pintapuheeseen klikkiotsikoista, kun oikeasti kannattaisi keskustella vaikkapa siitä, milloin jokainen Sanna Marinin Instagram-päivitys muuttui uutiskynnyksen ylittäväksi journalistiseksi tapahtumaksi. Bisneslogiikka on selvä. Sanapari Sanna Marin tuo suurelle medialle välittömästi vähintään kymmeniätuhansia klikkejä ja uutisen Instagram-päivityksestä kirjoittaa niin nopeasti, että mediatalon lyhyen aikavälin voittojen näkökulmasta touhu on kuin rahaa painaisi.
Ei tilanne kokonaisuudessaan silti noinkaan huono ole. Suomessa asuu tuhansia journalisteja, jotka ovat tulleet alalle, koska haluavat muuttaa maailman paremmaksi uutinen kerrallaan. Suuri yleisö myös maksaa monille medioille siitä, että ne vallan vahtikoirina tarttuvat yhteiskunnallisiin epäkohtiin.
Siitä huolimatta journalismikin on liiketoimintaa, joten osa toimittajien resursseista menee sellaisten juttujen tekemiseen, joiden laatiminen on kustannustehokasta ja/tai suuren yleisön tirkistelyhaluun liittyvän janon sammuttamista suureellisempien tavoitteiden sijaan.
Fiksu yleisö pakottaa välittämään ympäröivästä yhteiskunnasta
Entäs sitten markkinointitoimenpiteisiin liitetty kyyninen ajatus, että niiden tarkoitus on ainoastaan myydä rompe tai ajatus? Totta kai markkinointitoimenpiteet ovat organisaatioille sijoituksia, joilla tavoitellaan jotain vastinetta käytetylle resurssille.
Yleisöt ovat kuitenkin monin paikoin niin fiksuja ja vaativia, että yritykset ja organisaatiot ovat pakotettuja pelaamaan pidempää peliä ja kantamaan yhteiskuntavastuutaan sekä viestimään toimistaan avoimesti. Kyynikot kutsukoot minua utopistiksi, mutta uskon, että monet yritykset ja organisaatiot myös aidosti haluavat kantaa yhteiskuntavastuunsa. Haluavat tehdä liiketoimintansa tai julkisen sektorin tapauksessa lakisääteisten velvollisuuksiensa lisäksi hyvää ympäröivälle yhteiskunnalle.
Totuudessa on pysyttävä
Olivatpa yrityksen tai organisaation markkinointi- ja viestintätoimet lyhyen tai pitkän aikavälin satsauksia, yhteistä niille on journalismin kanssa se, että niiden on pysyttävä totuudessa. Totta kai markkinoinnissa ja viestinnässä voidaan jättää asioita kertomatta, kehystää asioita itselle edullisella tavalla ja kertoa osatotuuksia.
Ehkä se on viestinnän ja markkinoinnin suurin ero journalismiin verrattuna. Noin minä sen kerroin, kun minua kerran pyydettiin avaamaan asiaa niin, että lapsikin ymmärtää.
Eroa kuin yöllä ja päivällä, eli varsin vähän
Eroja siis on, mutta journalismin ja markkinoinnin tai viestinnän tekijän näkökulmasta myös yhteistä on vaikka kuinka paljon.
Sekä journalismissa että markkinoinnissa tai viestinnässä on oltava kykyjä ymmärtää monimutkaisia asioita nopeasti ja yleistajuistaa noihin vaikeisiin asiakokonaisuuksiin liittyvää tietoa valikoidun yleisön pureskeltavaksi. Olipa lopputuotteena kyseessä 10 000 merkin artikkeli tai 30 sekunnin mainos, on journalistin, markkinoijan tai viestijän tunnettava asiansa ja yleisönsä.
Kummankin on lisäksi ymmärrettävä, mikä on milloinkin olennaista. Siinä missä markkinoija haluaa kertoa yleisölleen, miksi näiden pitäisi ostaa jokin tuote tai ajatus, journalisti tyypillisesti haluaa kertoa, mitä yleisön pitäisi ymmärtää jostain asiasta.
Kun tehtävänä on kertoa yleistajuinen vastaus kysymykseen miksi tai mitä, pohjatyö ja hyvän tekijän työkalupakki ovat yllättävän samankaltaisia. Journalismin ja viestinnän tai markkinoinnin välillä voi perustellusti ajatella olevan eroa kuin yöllä ja päivällä, mutta loppujen lopuksi yö ja päiväkin ovat vain vuorokauden eri kellonympäryksiä.
Ville Koivuniemi
Vastaa