Ennen kuin lehdistötiedotetta alkaa kirjoittaa, kannattaa miettiä tarkkaan, onko se juuri oikea toimenpide käsillä olevan asian viestimiseksi tai ratkaisemiseksi. Näkyvyyteen oikealla tavalla oikean kohderyhmän silmssä voi olla muitakin tapoja.
Monissa tapauksissa lehdistötiedote on järkevä ratkaisu. Jos organisaatiollasi on yleistä mielenkiintoa herättävää kerrottavaa ja tarve saada tietoa leviämään, lehdistötiedote on fiksu tapa edistää asiaa. Kaikissa tapauksissa se on myös ratkaisu, joka ei sido valtavia määriä resursseja tai maksa ulkoistettunakaan maltaita.
Hyvän lehdistötiedotteen rakennuspalikat
Sitten asiaan. Hyvä lehdistötiedote koostuu ainakin seuraavista palasista.
1 Hyvä ja tarkoituksenmukainen otsikko
Älä oleta, että toimituksilla on aikaa lukea tekstisi kokonaisuudessaan. Älä siis jätä otsikossa kertomatta tiedotteesi pihviä, vaan laadi otsikko ajatuksella, että todennäköisesti moni vastaanottaja lukee vain sen. Hyvä otsikko voi olla rohkea tai leikkisä, mutta vältä liikaa nokkeluutta. Otsikon päätehtävä on kertoa tiedotteesi tärkein sisältö ytimekkäästi.
Ingressi eli johdattelu (tai johdate) on otsikon ja varsinaisen tekstin eli leipätekstin välissä oleva teksti, joka on yleensä kirjoitettu lihavoidulla fontilla. Siinä otsikon kertomaa tiivistystä voi laventaa ennen kuin varsinainen leipäteksti alkaa.
2 Jotain suurta yleisöä kiinnostavaa sanottavaa
Hei me tehtiin historiamme suurin kauppa! Huomasittehan, toimme uuden tuotteen markkinoille! Se mikä kiinnostaa teitä tai on mahdollisesti kiinnostavaa sisäpiirissänne, ei välttämättä ole mielenkiintoista maakuntalehden tai Hesarin lukijan silmissä.
Jotta tiedotteella on mahdollisuuksia päästä läpi uutismediassa, siinä on kerrottava jotain yleisten uutiskriteereiden näkökulmasta kiinnostavaa. Tällaita näkökulmaa voi kaivaa muualtakin kuin siitä, mistä nimenomaisesti haluaa itse puhua. Jos haluaa tiedotteella kertoa uuden parturi-kampaamon avaamisesta, se ei isossa kaupungissa automaattisest ylitä uutiskynnystä. Jos tuoreella yrittäjällä on jokin inhimillisesti mielenkiintoinen tarina kerrottavana siitä, mikä sai alkamaan yrittäjäksi, voi tarina yhtäkkiä ollakin yleisesti mielenkiintoinen.
Media kuitenkin palveee aina lukijaa. Se mikä on sinulle tai organisaatiollesi suurta ja tärkeää, ei automaattisesti puhuttele toimittajaa lainkaan.
3. Helpota toimittajien työtä niin paljon kuin mahdollista
Jos tiedotteessasi kerrotaan, että olette saamassa läpi kaavamuutoksen, joka mahdollistaa maauimalan rakentamisen Helsingin Narinkkartorille, uutinen menee läpi riippumatta siitä, miten se on kirjoitettu ja vastaako lisätietojen antaja puhelimen.
Jos tiedotteesi uutisarvo on matalampi, kannattaa rakenteeseen ja kieleen kiinnittää huomiota ja huomioida tavat, joilla helpotat toimittajan työtä. Oikeakielisyys ja selkeä uutismainen kieli helpottaa toimittajaa, koska tiedotteesta voi parhaimmillaan leikata ja liimata pätkiä juttuun.
Uutisessa käytetään usein yhden, kahden tai muutaman henkilön suoria sitaatteja. Niitä kannattaa ehdottomasti sisällyttää myös tiedotteeseen. Puulaakisi johtaja on usein luonteva “puhuva pää” ja lisätietojen antaja, mutta median näkökulmasta puhuvan pään titteli ei ole kynnyskysymys. Puhuvia päitä voi hyvin olla useampiakin. Luontevinta on, jos ainakin yksi puhuva pää löytyy myös lisätietojen antajien listalta.
Mahdollisuuksien mukaan kannattaa tarjota myös kuvaa. Verkkouutiseen saa läpi parhaiten kuvan, jonka tiedostomuoto on PNG ja värinmääritys mallia RGB (vaikka painotuotteeseen tarvittaisiinkin väriprofiilia CMYK). Mahdollisuuksien mukaan kannattaa aina tarjota samasta kuva-aiheesta vaaka- ja pystykuvaa. Tiedotteessa puhuvista päistä kannattaa ehdottomasti myös tarjota kuvia. Kuvan yhteyteen on järkevää kirjoittaa myös kuvateksti ehdolle ja selventämään, keitä kuvassa on.
Tiedotteeseen on lisäksi syytä lisätä yksi tai useampi lisätietojen antaja. Mediat saattavat käytännössä leikata ja liimata tiedotteista pieniä juttuja julkaisuihinsa, mutta suurissa ja paraatipaikoille pääsevissä tiedotteiden pohjalta syntyvissä jutuissa juttu yleensä rakentuu tieotteen ja toimituksen oman työn yhteistyönä.
Joko tiedotteen lopussa tai erikseen lisätietoina on fiksua kertoa organisaatiosta myös muutamilla lauseilla. Ja vaikka ajattelisit tässä kohdassa, että kyllä kai meidät nyt tunnetaan, niin vara ei venettä kaada.
4. Aikatauluta fiksusti ja vältä roskapostisuodattimet
Se kenelle lehdistötiedote kannattaa lähettää, on toisen bloggauksen aihe. Yleisesti voi todeta, että LianaPressin, STT Infon ja Meltwaterin kaltaiset toimijat auttavat tässä korvausta vastaan paremmin kuin yksin toimiva konsultti, mutta uutisointipäätösten tekijöiden ymmärtäminen on oma asiantuntemuksen laji.
Jos tiedotteen kuitenkin lähettää säästösyistä sähköpostilla, kannattaa tavanomaiset roskapostisuodattimiin liittyvät karikot välttää. Liitetiedoston fiksuin formaatti on PDF, otsikon kannattaa olla muutaman sanan mittainen ja ilmeisiä roskapostifiltterien huomion kerääviä sanoja kannattaa välttää.
Aikataulutuksen merkitys ei korostu verkkomedioiden aikakaudella yhtä paljon kuin ennen. Siinä missä sanomalehdet hengittivät vielä 10 vuotta sitten paperilehden rytmissä, nykyisellään verkon uutistarjonta elää kellon ympäri. Jos tavoitteena kuitenkin on esimerkiksi saada juttu läpi viikoittain ilmestyvässä lehdessä, auttaa asiaa, jos tietää lehden “kiinnimenon” eli hetken, jolloin lehti on saatava painovalmiiksi. Tuore uutinen voittaa lähtökohtaisesti vanhan.
Ville Koivuniemi
Tarvitsetko apua?
Tarvitsetko apua jossain seuaavista?
- Kirjoittamaan hyvän tiedotteen.
- Sparraamaan henkilöbrändin rakentamisen kanssa.
- Auttamaan vaikeidenkin aiheiden popularisoimisessa eli yleistajuistamisessa.
- Sparraamalla yleisesti median toimintatavoista, uutiskynnyksestä tai vastaavasta.
Voin auttaa! Mille aletaan?
Vastaa